Какие задачи возможно решать с помощью сквозной аналитики и какие инструменты лучше использовать?

Сквозная аналитика – система, которая связывает воедино рекламные, маркетинговые и бизнес-показатели. Она позволяет посчитать эффективность каждого канала, в том числе по ROI (возврату инвестиций) и LTV (прибыли с одного клиента). Благодаря инструментам сквозной возможно быстро проверить наши продуктовые гипотезы через тестирования MVP.

Практический кейс

Один из моих проектов: BusinessUP, решивший запустить новое направление услуг и анонсирующий интересные возможности для членов бизнес-клуба — обучение предпринимателей по диджитализации процессов управления бизнесом.

Моя задача в рамках данного проекта — разработать MVP по новому направлению услуг. Т.е. создать первую "сырую" версию нового продукта, чтобы собрать максимальное количество подтвержденных гипотез о клиентах с минимальными усилиями.

В своем задании я использую сквозную маркетинговую аналитику для веб-сервисов Roistat, поскольку проанализировать эффективность каналов привлечения для мобильных продуктов сложнее и дороже, чем для веб-сервисов. Моя задача – собрать данные с минимальными издержками

1. Этап #1 Собираем максимально точную информацию

Собрать максимально точную информацию о стоимости привлечения клиента и ROI, отследить объем и источники трафика. Если на этом этапе мы поймем, что проект для нас нерентабелен — продолжать смысла не будет.

Продукт всегда начинается с идеи. На этом этапе тестируем реакцию рынка на идею нашего продукта, чтобы понять:

  1. Нужен ли людям этот продукт?
  2. Должен ли продукт быть таким, как изначально предполагалось?

На первом этапе можно не создавать сам продукт, а запустить демо-версию с УТП для проверки реакции рынка. При этом нам нужно гарантировать себе необходимое количество первых пользователей для теста и провести предпродажу продукта через несколько релевантных каналов.

Можно также настроить передачу данных из форм, чатов или коллтрекинга сразу в Roistat, уже оттуда в CRM – тогда не нужно будет терять время на объединение данных

На данном этапе, для сквозного анализа нескольких каналов нам подойдет система маркетинговой аналитики Roistat, который собирает данные из CRM системы, рекламных площадок и сайта. За секунды строит отчет по 66 бизнес-показателям и позволяет настроить собственные метрики.

Здесь мы используем коннектор с GAds, FB Ads по тем каналам, по которым запускаем рекламную кампанию. Данные для анализа взяты из учебного кейса, настройки для сбора информации сделаны для реального кейса.

Итак, рассмотрим процесс и результат:

  1. Интегрируем Roistat с каналами аналитики: Facebook, Google Ads и другие (в текущем примере использую демо-данные).
  2. Задаем параметры расчета по следующим показателям: ROI/ROMI, Заявки/Продажи, Расходы/Выручка, Выручка по странам, Заявки со всех используемых рекламных каналов.
  3. Оформляем визуализацию данных в виде дашборда, благодаря которому возможно увидеть изменение показателей в динамике за выбранный период и быстро считать информацию для принятия управленческих решений.
  4. В моем кейсе на дашборде мы видим высокие результаты по ROI — один из ключевых показателей, позволяющий нам понять, что нашу идею не просто готовы покупать, но она уже окупает себя на этапе MVP.
  5. Идем дальше. Видим: наш продукт лучше всего продается через каналы контекстной рекламы и совершенно незначительные продажи (относительно основного канала) имеем через все остальные каналы, которые мы протестировали. Соответственно, аннулируем все лишнее и направляем рекламный бюджет на релевантные каналы контекстной рекламы – Google Ads и Yandex.Direct.
  6. И в завершении, определяем релевантные регионы для таргетинга: в нашем случае, сейчас покупать продукт готовы в России, Белоруссии и немного в Португалии. Остальные (тестируемые) регионы показали нулевой результат. Соответсвенно, рекламные кампании будем направлять исключительно на релевантные регионы – туда, где есть спрос.
  7. Разумеется, это далеко не все показатели, которые мы можем учитывать при принятии решений на этапе MVP, но более подробный разбор по ним будет уже в следующей статье.

2. Этап #2 Анализируем поведение пользователей в продукте

Если этап #1 нас удовлетворит и мы поймем, что рентабельность нас устраивает — нужно переходить ко 2-му этапу:

  1. Проанализировать поведение пользователей в продукте
  2. Спроектировать и запустить первую версию продукта
  3. Получить обратную связь от пользователей

На текущем этапе нам важно понять: все ли устраивает наших пользователей и что их не устраивает, чтобы избежать создание продукта, который клиенты не захотят покупать. Для этих целей, спроектировать и запустить первую версию продукта. В моем случае — первый мастер-класс.

Первая версия продукта: с чего начать? Создаем простое ПО (программное обеспечение) с первым курсом или используем готовую LMS (Learning Management System). Собираем все воедино и добавляем необходимую функциональность после получения обратной связи. На этом этапе также важно интервьюировать пользователей для получения обратной связи.

Минимально жизнеспособный продукт — продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Основная задача — получение обратной связи для формирования гипотез дальнейшего развития продукта

Система продуктовой аналитики. На этапе #2 нам поможет система продуктовой аналитики Rick.ai, в т.ч. для оценки влияния первой сессии продукта, воронки продаж на стоимость лида.


Мультиканальная аналитика. Поскольку на этом этапе мы будем продолжать крутить рекламу, нам будет также полезен гибкий сервис Alytics.ru (уже вместо Roistat) c возможностью находить и отключать неэффективную рекламу, а также автоматизировать управление контекстной рекламой.

Для эффективного управления рекламным бюджетом важно правильно учитывать вклад каждого канала продаж. Alytics позволяет строить настоящую мультиканальную сквозную аналитику на профессиональном уровне.

3. Этап #3 мониторим технические аспекты и содержание MVP

На третьем этапе понадобится мониторинг технических аспектов и содержания нашего MVP продукта – онлайн мастер-класса, чтобы понять:

  1. Все ли хорошо с нашим продуктом на разных уровнях его функционирования?
  2. Обратную связь от пользователей. Желательно получить ее при живом общении.
  3. Определить: в каком направлении нужно развивать продукт и как его дорабатывать.

Коллтрекинг

Как правило, аналитические сервисы уже имеют встроенную систему для отслеживания звонков – коллтрекинг. Если встроенный коллтрекинг не устраивает, к дополнению продуктового аналитического сервиса можно использовать, например, Calltouch – для учета всех видов обращений: звонков, онлайн-заявок, чатов.

Calltouch представляет собой сервис коллтрекинга #1 в России – точный и гибкий сервис для оценки эффективности и роста Вашего бизнеса. Включает: динамический коллтрекинг, систему аналитики рекламы, запись и анализ звонков.

Система коллтрекинг

Выводы

Выстраивание гибкой сквозной аналитики

Гибкая сквозная аналитика позволяет снижать бюджет на рекламу при запуске MVP и не только, увеличивать прибыль и эффективно управлять рекламой. Все ключевые показатели от затрат до прибыли мы можем получить в одном отчете. Прозрачная и доступная статистика позволяет принимать правильные решения в маркетинге.

Преимущества:

  1. Единый отчет с затратами на рекламу, продажами из CRM, мультиканальными целями и целями из Google Analytics, звонками из системы коллтрекинга
  2. Любые интеграции с CRM и коллтрекингами. Более 20 показателей для эффективного управления рекламой.
  3. Собственный полнофункциональный коллтрекинг

Использование мультиканальной аналитики

Для эффективного управления рекламным бюджетом важно правильно учитывать вклад каждого источника в привлечение продажи. Alytics позволяет строить настоящую мультиканальную сквозную аналитику на профессиональном уровне.

Преимущества:

  • 7 моделей атрибуции: последнее взаимодействие, равномерное распределение, U-shape и другие
  • Возможность менять период сбора статистики, ретроспективное окно: от 1 до 360 дней
  • Создание собственных моделей атрибуции
  • Отображение ассоциированных конверсий

Автоматизация управления контекстной рекламой

Система сквозной аналитики поможет повысить продажи с контекстной рекламы, оптимизировать бюджет и избавиться от рутинной работы.

Преимущества:

  • 6 способов управления ставками, включая биддер для снижения цены клика и автоматические правила для оптимизации показателей продаж
  • Готовая двусторонняя интеграция с Яндекс Директ и Google Ads
  • Генерация товарных объявлений из YML
  • Чистка площадок РСЯ
  • Повышайте эффективность с помощью специальных инструментовAlytics — это универсальный инструмент маркетолога, поэтому мы предусмотрели и разработали инструменты, которые закрывают дополнительные регулярные задачи: создание отчетов, визуализация показателей, контроль план-факта и др.
  • Интерактивные BI-дэшборды для визуализации ключевых показателей
  • Контроль KPI для отслеживания выполняемости плановых показателей
  • Автоматизация utm-разметки, контроль битых ссылок
  • Генерация и отправка отчетов на почту по расписанию

Повышение эффективности с помощью специальных инструментов

Системы сквозной аналитики – это универсальные инструменты маркетолога, которые способны закрывать дополнительные регулярные задачи, такие как: создание отчетов, визуализация показателей, контроль план-факта и другие.

Среди вспомогательных инструментов и функционала можно выделить:

  • Интерактивные BI-дашборды для визуализации ключевых показателей
  • Контроль KPI для отслеживания выполняемости плановых показателей
  • Автоматизация utm-разметки
  • Контроль битых ссылок
  • Генерация и отправка отчетов на почту по расписанию